Jimmy Cüneyt Gürkan * - 25 yıla yalın zamanındır yaşadığım ABD’de dünyanın lezzet merkezi Türkiye’nin kitlelere ulaşamaması beni gerçekten düşündürüyordu. Bireysel ve bölgesel başarılar oluşmuş ama ABD tüketicisinin geneline ulaşabilmiş bir Türk restoran markası yoktu. VERTS firmasının 2011 yılında kuruluşuna ve 5 yılda 30 şubeye ulaşana kadar. Bu firma da maalesef iki Alman okul arkadaşı Michael Heyne ve Dominik Stein hayata geçirdiği bir proje. Almanya'da lisans eğitimini tamamlayıp Texas'a lisanüstü eğitime gelen iki ortak, Türk girişimcilerin hayata geçirmekte geciktirdikleri döner zincirini Amerika geneline yaymayı başardı.
FAST CASUAL NEDİR?
“Hızlı Gündelik” veya “Çabuk Salas” olarak Türkçe’ye çevirebiliriz. Masa servisi olmayan, fast food restoranlarına oranla daha sağlıklı alternatifler sunan, donmuş ve katkı maddeli ürünleri menüsünden uzak tutmaya çalışan restoranlardır.
TÜRK RESTORAN MARKALARI NEDEN FAST CASUAL SEGMENTİ İLE ABD’YE GİRMELİ?
• Genel restoranlarda yıllık büyüme oranı %3.4 iken fast casual restoranlarda %10.4.
• Dünya genelinde de en hızlı büyüyen segmentte fast casual.
• Fast casual’da rekabet diğer segmentlere göre hala daha az.
• Sağlıklı yaşam ve gıda sektörü ile Akdeniz mutfağı çok örtüşen bir algıda.
• ABD’de Almanya’daki gibi döner toptancısı firmalar bulunmuyor, perakende ile başlayan yolculuk toptan satışa da dönüşebilir.
• Türkiye’nin devlet destekleri yatırımcılar için başlangıç ve gelişme aşamalarında ciddi bir katkı oluşturacaktır.
Amerika’daki obezitenin giderek büyüyen bir sorun olması karşısında restoran endüstrisinin oluşturmak zorunda kaldığı bir kategori olarak düşünebiliriz. Chipottle markası türün en bilinen örneklerindendir. Chipotle’nin ticari başarısı bu başarısı sadece yeni rakipler ve firmalar oluşturmakla kalmamış Chipotle bile kendi başarısını büyütmek için Meksika mutfağının yanında, Asya fast casual olarak ShopHouse ve pizza fast casual olarak’da Pizzeria Locale markaları ile sektöre giriyor.
Fast casual restoranlar ortalamanın çok üstünde büyüme gösteriyor. Endüstri genelinde geçen yılda büyüme %3.4 iken fast casual restoranlarda bu oran %10.4 oldu ve genel satış rakamı 2015 yılında 3.4 milyar dolara ulaştı.
Dünyanın en büyük gıda marketi Çin’de 2020’de yıllık potansiyelin 235 milyar dolar, ABD’de 48.8 milyar dolar, Hindistan’da 35.7 milyar dolar olması öngörülüyor. Çin’de fastfood online paket servisi sipariş oranı %26 iken aynı oran ABD’de %1
BiR TÜRK DONER BAŞARI HİKAYESİ
Amerika’nın en hızlı büyüyen dokuzuncu restoranı VERTS, Türk döneri ile zirve yaptı.
Almanya doğumlu iki okul arkadaşının ABD’de okullarını bitirdikten sonra, Berlin’deki Türk restoranlarından esinlenerek 2011’de açtığı bir zincir. Beş yıl gibi kısa bir sürede, sadece Teksas eyaletinde 30 restorana ulaşan zincir, aldığı 20 milyon dolarlık destekle şimdi Doğu yakasında New York ve New Jersey bölgelerinde büyümesine devam edecek.
Verts Mediterranean Grill 2015 yılında toplam satışı $22.3 milyon dolar olarak, bir sene önceden %85.8 artış göstererek ABD’nin en hızlı büyüyen dokuzuncu fast casual restoran zinciri oldu. Şube adedi artışı da %57.9 olarak gerçekleşti. 30 şubesi olan zincirin ortalama satışı $743 bin dolar oldu ama birçok şubenin yeni olduğunu göz önünde bulundurmak gerekir.
2015 EN HIZLI BÜYÜYEN FAST CASUAL RESTORAN ZİNCİRLERİ
1. Mod Pizza | 64.8 milyon dolar satis | %219 buyume | 92 sube | $704bin
2. Blaze Pizza | 100.6 milyon dolar | %205 buyume | 104 sube | $967 bin
3. Tom & Chee | 15.6 milyon | %169 | 30 sube | $520 bin
4. Pie Five Pizza | 40 milyon | %151 | 82 | $487 bin
5. Wahlburgers | 13 milyon | % 120 | 5 | $2,600 bin
6. &Pizza | 15.4 milyon | %108 | 13 | $1,184 bin
7. Pizza Studio | 39.1 milyon | %107 | 35 | $1,117 bin
8. Pizza Rev | 32.9 milyon | %94 | 32 | $1,028 bin
9. Verts Mediterranean Grill | 22.3 milyon | %86 | 30 | $743 bin
10. Mission BBQ | 30.4 milyon | %85 | 19 | $1,600 bin
ABD RESTORAN ENDUSTRİSİNE GENEL BAKIŞ
• $782.7 milyar toplam satış.
• 1 milyon toplam restoran adedi.
• 14.4 milyon çalışan.
• 1.7 milyon 2016’ya kadar oluşacak yeni istihdam.
• 10% ABD de toplam restoran çalışanlarının genel toplama içindeki oranı.
• 10 restorandan 9’unda 50’den az kişi çalışıyor.
• 10 restorandan 7’si sadece bir mekan sahibi.
ETNİK YEMEKLER:
• İtalyan, Meksika ve Çin mutfakları Amerikalılar’ın en iyi bildiği ve tercih ettiği mutfaklar.
• Etiyopya, Brezilya ve Kore mutfakları en az bilinen mutfaklar.
• Restoranlarda en çok yenilen etnik yemekler Sushi, Tayland, Vietnam, Brezilya, Arjantin, Yunan ve Güneydoğu Asya.
• En çok paket siparişi verilen yemekler Çin mutfağına ait, onun ardından Meksika, İtalyan ve Etiyopya mutfakları geliyor.
• Tüketicilerin %66’si 5 sene öncesinde yediklerinden daha fazla etkin yemekler yiyorlar.
• Tüketicilerin %80’i ayda en az bir kere etnik yemekler yiyor.
• Tüketicilerin %17’si ayda 7 defa veya daha fazla etnik yemek tüketiyor.
• Halkin %29’u son yılda en az bir yeni etnik yemek denemiş.
• Halkin %85’i etnik mutfakları o mutfağa odaklanmış mekanlarda yemeyi tercih ediyor.
• Tüketicilerin %43’ü kendi köklerine ait mutfakları tercih ediyor.
• Tüketicilerin %56’si etnik mutfakları kendi damak tatlarına göre değiştiriyor.
TOP 10 ABD RESTORAN İŞLETMECİLERİ | 2013 SATIŞ RAKAMLARINA GÖRE
ARDEN GRUP - 8.76 milyar dolar (Olive Garden, Longhorn Steakhouse, The Capital Grille, Bahama Breeze, Season 52, Eddi V’s, Yard House, Red Lobster)
DINE EQUİTY - 7.34 milyar dolar (Apple Bees, İHÖP)
BLOOMİN’ BRANDS - 4.1 milyar dolar (Outback Steakhouse, Fleming’s Prime Steakhouse and Wine Bar, Bonefish Grill, Carrabba’s İtalian Grill, Roy’s)
BRINKER INTERNATİONAL - 4 milyar (Chili’s Grill Bar, Maggiano’s Little İtaly)
SUN CAPITAL PARTNERS - 2.26 milyar (Johnny Rockets La Place, Smokey Bones, Friendly’s, Fazoli’s, Bar Louie, Restaurants Ünlimited)
THE CHEESECAKE FACTORY - 1.87 milyar (The Cheesecake Factory, Grand Lux Café, RockSugar , Pan Asian Kitchen)
LANDRY’S - 1.8 milyar (Landry’s Seafood, Bubba Gump Shrimp Co, Rainforest Café, Morton’s The Steakhouse, The Oceanaire, McCormick & Schmick’s Seafood, Chart House, Saltgrass Steak House, Claim Jumper, Mastro’s)
AMERİCAN BLUE RİBBON HOLDINGS - 1.38 milyar (O’Charley’s, Ninety Nine Restaurants, Max & Erma’s, Village İnn, Bakers Square)
GOLDEN GATE CAPITAL - 1.7 milyar dolar (California Pizza Kitchen, On the Border)
IGNITE RESTAURANT GROUP - 760 milyon (Joe’s Çrab Shack, Romano’s Macaroni Grill, Brick House Tavern + Tap
YATIRIM VE KARLILIK?
Limitli servis restoranlarda masrafların %32'u yemek ve içeceğe, %29'u çalışan maaş ve masraflarına, %8 mekan maliyetlerine harcanmaktadır. Kar oranı ise vergilerden önce %6 civarındadır. Normal (full servis) restoranlarda masrafların %32'sı yemek ve içeceğe, %33'ü çalışan maaş ve masraflarına, %7 mekan maliyetlerine harcanmaktadır. Karlılık ise ortalama çek hesabına göre belirlenmektedir. $15 doların altında ortalama hesap olan mekanlarda karlılık %3, $15 ile $24.99 aralığında ortalaması olan restoranlarda karlılık %3.5, $25 dolar üstü ortalama olanlarda karlılık %1.8 olarak gerçekleşecektir.
* Cüneyt Gürkan, New York merkezli danışmanlık firması TOA Consulting'te Chief Operation Officer.
Kaynaklar: TOA Consulting, Chron, QSR, NRN, FSR, Restaurant Business