Türk Mücevherinde Hedef: Markalaşmak

Çarşamba, 25 Kasım 2009 14:51 Facebook'ta Paylaş
Türkiye'nin dünya markası çıkarmada en iddialı olduğu sektörlerden biri mücevher sektörü 2007’de 2,6 milyar dolarlık ihracat gerçekleştirdi. Sektör temsilcileri kendilerine hedef olarak önümüzdeki 10 yılda 10 milyar dolarlık ihracatı yakalayarak dünya liderliğini yakalamak olarak belirledi. 2010 yılı için % 25’lik bir büyüme hedeflediklerini söyleyen İstanbul Değerli Maden ve Mücevherat İhracatçıları Birliği (İDMMİB) İmam Altınbaş, “2010-2012 yıllarında patlama yapacağız,” diyor. Amerikan mücevher ve değerli taşlar endüstrisinde (6-digit NAICS code 339914) 2007 yılında 104 değişik ülkeden 1.7 milyar dolarlık ithalat yaptı. ABD pazarı 2007 yılında toplam 2.3 milyar dolarlık bir büyüklüğe ulaştı. Türkiye’den ABD pazarına yapılan mücevher ihracatının toplam 200 milyon dolar ihracata ulaşması bekleniyor. 

Sektörün 10 yıllık projeksiyonda hedefleri neler?
Mücevher sektörümüz son 15 yılda büyük bir aşama göstererek dünyada kendine önemli bir yer edindi. Özellikle altın takı üretiminde İtalya’dan sonra en büyük pazar payına sahip ülke konumundayız. Pırlanta ve değerli taşlı mücevher üretiminde de artan talebe bağlı olarak hızlı bir gelişme var.
Önümüzdeki döneme bakıldığında, ucuz girdiye dayalı bir rekabet şansımızın olmadığı açıkça görülmektedir. Çünkü maliyeti oluşturan faktörlerden % 80’dan fazlası ithal girdiye dayalı bir sektörümüz var. Üretimde teknoloji kadar ağırlığı olan işçilik maliyetlerinde ise Avrupa standartlarını neredeyse yakalamış durumdayız.
Bugün için ihracatımızın ana ölçütü satılan malın üzerindeki işçilik miktarıdır. Bunu değiştirmediğimiz sürece, artan işçilik maliyetleri yüzünden giderek daha fazla malı daha az işçilikle satma baskısı altında kalacağımız kuşkusuzdur.
Bu nedenle, sektörümüzün geleceği, yakaladığı ivmeyi devam ettirebilmesi kendini hızla dönüştürebilme yeteneği ile yakından ilgili. Diğer bir deyişle sektörümüz geçmiş birikiminin ve avantajlarının üzerine yenilerini ekleyerek sınıf atlamak zorunluluğu ile karşı karşıyadır.

Bunu başarmak için neler yapılması gerekiyor?
Tasarım, ürün geliştirme, lojistik, pazarlama ve müşteri hizmetleri alanında yeterli olgunluğa ulaşmamız, sürdürülebilir bir rekabet gücü elde etmek için yaşamsal öneme sahiptir.
Bunların başarılması markalaşma sürecinin önemli bir bölümünü oluştuyor. Ülkemizin mücevher alanındaki yeni hedefi de budur. Markalaşma; tasarım, üretim, hizmet ve iletişimle rakiplerimizden farklılaşarak müşteri nezdinde tercih edilmemizi sağlayan çok önemli bir aşamadır. İhracatımızın da önümüzdeki dönemdeki itici gücü markalaşma olacaktır.

Markalaşmanın sektöre kazandıracağı artılar neler olacak?

Sektör olarak bunu başararak, şu anda İtalya’nın elinde kalan en önemli avantajı da elimize geçirmeyi hedefliyoruz. Bunu başardığımızda üretim ve ihracat tutarları, ihracattan çok daha hızlı artacaktır.
Sektör olarak önümüzdeki 10 yılda 10 milyar dolarlık ihracatı yakalayarak dünya liderliğini yakalamayı hedefliyoruz. Bunda yurtdışında önümüzdeki dönemde yaygınlaşacak perakende mağazacılığın, turistik satışların ve halen önemli bir hacme sahip olan bavul ticaretinin de önemli payı olacaktır.
Bu hedef oldukça iddialı görünmekle birlikte, yaşama geçireceğimiz sektörel dönüşüm ve gelişim projeleri ile ulaşılabilir hale getirilecektir. Bedelini ödemeden hiçbir şeye sahip olunamayacağını biliyoruz çünkü.

Yaşanan son kriz tüketicilerin daha da az harcama yapar hale getirecek. Lüks tüketim sınıfında yer alan ürünleri ile mücevherat bu krizden nasıl etkilenir?
Lüks tüketim malları arasında değeri aldıktan sonra kaybolmayan tek kalem mücevherdir diyebiliriz. Örneğin hazır giyim, aksesuar ve elektronik ürünler eskiyerek ve demode olarak hızla değer kaybına uğramakta ve tekrar satış için neredeyse ticari olarak sıfır değer ifade etmektedir. Bu nedenle kriz dönemlerinde bu tür ürünlere olan talebin daralması doğaldır. Çünkü insanların disposable money dediğimiz boşa harcayacak paraları azalmaktadır. Oysa mücevher tamamen değerli metal ve taşlardan mamul olduğu için, gösteriş amacının yanı sıra, bir yatırım aracı olma özelliğine de sahiptir.
Bu nedenle kriz dönemlerindeki psikolojik ve sosyal çöküntüye karşı, insanların başka ürünler yerine mücevher alarak daha kalıcı ve değer kaybetmeyen hediyelere yönelmeleri, kendi kendilerini taltif etmeleri olasılığı daha güçlüdür. Aile üyelerine mücevher hediye etmek çok daha caziptir zira elinizdeki para gerektiğinde yine aile bütçesi içinde kullanılabilecek bir değer olarak kalacaktır.  Bu nedenle sektörümüzün krizden diğer lüks ve tüketim sektörleri kadar olumsuz etkileneceği kanaatinde değilim.

ABD pazarında pek çok Türk firma faaliyet gösteriyor. Rekabet şartları ve pazar farklılığından kaynaklanan sorunlardan ötürü bir kısmı ofislerini kapatarak Türkiye'ye dönmek zorunda kaldı. ABD'ye is yapmaya ya da mal ihraç etmeye başlayan firmalara, birlik olarak verilen bir brifing, tavsiye niteliği taşıyan hatırlatmalar var mi? Türkiye'de güçlü bir yapısı olan ihracatçılar birliğinin benzeri bir bilgilendirme ya da tanıtım ofisinin ABD'de açılması düşünülür mü?
Bilindiği üzere ABD tek taraflı olarak gelişmekte olan ve az gelişmiş ülkelere yönelik olarak Genelleştirişmiş Tercihler Sistemi (GTS) uygulamaktadır. Ülkemiz altın mücevherat sektörü de, ABD’ye gümrüksüz mal ithal edilmesine imkan tanıyan bu sistemden yararlanmaktadır. Ancak, belli dönemlerde ABD, koymuş olduğu kriterleri aşan ülkeleri sistem dışına çıkarmaktadır. Örneğin 2007 yılı gözden geçirme döneminde 71131950 GTİP’den altın mücevher ürünlerimiz 2008 Temmuz ayından itibaren sistemden çıkarılmıştır. Birlik olarak, mücevherat sektörümüz için hayati önem taşıyan bu sistemden daha iyi yararlanılabilmesi için ihracatçılarımıza yönelik eğitim seminerleri düzenlenmiştir ve düzenlenmeye de devam edilecektir.
Ayrıca, 2008 yılında Birliğimiz milli organizasyonunda ihracatçılarımız dünyanın en prestijli mücevher fuarları arasında yer alan ABD/Las Vegas’ta düzenlenen JCK Show, Hong Kong Jewellry and Watch Fair ve Macau Jewelery and Watch Fair fuarlarına katılmışlardır. Sektör firmalarımızın rekabetçi yapılarını güçlendirmek amacıyla tasarım eğitimleri düzenlenmiştir.
ABD’de birliğimiz tarafından bir ofis açılması konusu da bu alanda gelen talebe bağlı olarak değerlendirilebilecek bir husustur. Birliğimizin sektöre hizmet için elindeki tüm olanakları kullanacağı kuşkusuzdur.

Yurt dışında iş yapan firmaların pazarda daha çok birbirleriyle rekabet etmeleri Türk ürünlerinin de pazardaki prestijini sarsmıyor mu? Bunun önüne geçmek için neler yapılmalıdır?

Bu rekabetin esas nedeni, geçmişte rekabet etiğimiz sahanın darlığıdır. Sadece ucuz işçilik ile pazardan pay almaya çalışmanın doğal sonucu budur. Başlangıçta da söylediğim gibi bizim amacımız rekabette sürdürülebilir ve getirisi yüksek avantajlar yaratarak firmalarımızın birlikte yaşama ve rekabet etme yerine birbirlerini tamamlayarak işbirliği yapma deneyimlerini geliştirmektir.
Birlik olarak bu konuda zorlayıcı yaptırımlar uygulamamız mümkün değildir.  Yapılması gereken ve bizim üzerine odaklanacağımız şey, firmaları çıkmaz sokak olan fiyat rekabetinden kurtaracak silahlarla donatmaktır. 

ABD öncelikle pazarlar listenizde kriz nedeniyle yerini değiştirir mi? Kriz nedeniyle ihracatçılar farklı bir açılıma gidebilir mi?

ABD en kötü senaryoda bile dünyanın en büyük altın ve pırlanta pazarıdır. Kısa vadedeki durgunluk ve küçülme, bu gerçeği ortadan kaldıracak çaplı olmayacaktır. Ancak, pazarın bu gibi dönemlerde düşük ayarlı ve çok hafif ürünlere yönelmesi, haliyle fiyat faktörünü ön plana çıkardığı için Uzakdoğulu firmaları daha şanslı kılmaktadır. Bu nedenle biz price point denilen ucuz ürünlerden orta üstü segmente yönelerek aşağıdaki pazar kaybını telafi edebiliriz. Sonuçta ABD pazarı kısa vadeli yaklaşımlarla girilecek bir pazar değildir. Şartlar ne olursa olsun uyum sağlayarak uzun vadeli olarak kalıcı olacağımız bir piyasadır.

İhracatçılıktan sıyrılıp artık pazarın yerlisi olmaya karar veren ABD'de üretimi düşünen üye firmanız var mı?

Sektörümüzde, ülkemizde kazandığı üretim deneyimini farklı ülkelere taşımak isteyen çok sayıda firma ve bu konuda halen başlamış olan girişimler mevcuttur. ABD için de aynı şey söz konusudur. Gerektiğinde ve uygun koşullar oluştuğunda orada da üretim yapacak Türk firmaları olacağından kuşkunuz olmasın. Kaldı ki ABD’de halen üretim yapan birçok küçük ve orta ölçekli işletmenin sahibi Anadolu kökenlidir.

Gülaylar, Atasay, Altınbaş ABD'de ilk akla gelen Türk mücevher firmalarından. Türkiye'de kıyasıya bir mağazalaşma yarışı sürerken özellikle ABD pazarında mağaza açma konusunda firmalar daha temkinli davranıyor. Bunun sebepleri nelerdir?
Bunun nedeni Türk Firmalarının büyük ölçüde ABD’li büyük dağıtıcılara mal yapmaları ve ABD’de Türk Mücevheri algısının henüz yeterince güçlü olmamasıdır. WGC Başkanı bir görüşmemizde, ABD’li tüketicinin bu ülkedeki tüm altın takının İtalya’dan geldiğini düşündüğünü söylemişti. ABD gibi büyük bir pazarda hayalci ve maceracı olmak yerine, tüketicinin marka duyarlılığını göz önüne alarak hareket etmek en doğrusudur. Bu nedenle tek tek yapılacak girişimleri saymaz isek, ABD’de mevcut mağaza zincirlerinin bazılarının satın alınması Türk Mücevher Mağazacılığı açısından değerlendirilmesi gereken bir seçenek olabilir. Özellikle de içinde bulunduğumuz kriz ortamında.

ABD pazarından 2008 sonu ve 2009 yılı ile ilgili rakamsal ihracat beklentileriniz nelerdir? 

2008 yılında ihracatta ABD yerini BAE’ne bırakmış görünüyor. Yılsonuna kadar 200 milyon dolarlık bir ihracata ulaşılması başarı olacaktır. Önümüzdeki yıl için de, mevcut kriz ortamını göz önüne alarak % 25 lik bir artış hedefleyebiliriz. Ancak benim en büyük beklentim 2010 ve sonrasına aittir. İnanıyorum ki 2009’da dip yapacak olan büyüme tekrar yükselişe geçecek ve 2010-2012 yıllarında patlama yapacaktır. Bizim asıl hazırlığımız bu döneme yönelik olmalıdır. Kriz ortamı eksiklerimizi tespit ederek gidermek için bizlere bir test ortamı sunmaktadır.