Bulgaristan
Türkiye'yi Nasıl Markalaştırabiliriz?
- Gizem Salcigil White
- Hits: 10941
Gizem Şalcıgil White (Washington, DC) - ABD’nin efsanevi TV sunucusu Oprah Winfrey, Türkiye’de yaşayanlardan hikayelerini kendisine ve izleyenlerine aktarması için yeni bir kampanya başlattı. Oprah, Türk toplumunun gelenek ve göreneklerini, yaşam biçimini ve Amerikalı ailelerden farklı olarak nasıl bir hayat sürdüklerini birebir dinlemeyi ve sonrasında da seçilecek bir aileyi programında konuk etmek istiyor. Bakalım Oprah’a Türk toplumunun hikayesini anlatmak için milyonlarca izleyicinin karşısına çıkıp bu tarihi anı değerlendirme şansına kim sahip olabilecek? Ama ondan daha da önemlisi, Türkiye’yi ve toplumunu tanımaya yönelik bu ilgi nereden kaynaklanıyor, devamı gelebilir mi?
Son zamanlarda, Amerikan toplumunda Türkiye ve Türk kültürüne yönelik farklı bir ilgi oluşmaya başladı. Gerek yapılan başarılı kültür tanıtım faaliyetleri, gerekse medyada olumsuz haberlerin yanısıra eskiye nazaran olumlu haberlerin yer alması ve başarılı Türk markalarının Amerikan pazarında kendine yer edinmeye başlamasıyla, yıllarca ülkemiz hakkında oluşan önyargı, eksik ve yanlış bilgilerin yerleşik ve yaygın olduğu Amerikan toplumunun bakış açıları ve yaklaşımları şekil değiştirmeye başladı. Ancak bu sürecin devam etmesi ve iki toplum arasındaki sosyal, kültürel ve ekonomik ilişkilerin sürekliliği için bizlere büyük bir görev düşüyor: Ülkemizin marka değerinin artmasına destek olmak.
Günümüz dünyasında bir çok ülke küreselleşmenin getirdiği olumlu olumsuz sonuçlardan etkileniyor, başka ülkelerle ilişkilerini kuvvetlendirmek ve dünya pazarından daha fazla pay almak için birbiri ile yarışıyor. Bu ülkeler arasından, gelir düzeyi yüksek turistlerin ilgisini çeken, yabancı sermaye getirmeyi başaran, kabiliyeti yüksek kişilere cazip gelen, diplomatik ilişkilerini güçlendiren, ülkenin ekonomik ve kültürel önemini iyi tanıtanlar bu yarışı önde götürüyor. Bunun sonucunda, dünya pazarında imaji güçlü olduğu için yerli ürünlerinin ihracatları daha çok talep görüyor ve yüksek fiyata satılıyor. Ayrıca, diğer toplumlara yakınlaşan bu ülkelerin kültürleri de ilgi çekiyor ve değerleniyor. Bu saydığımız faktörlerin gerçekleşmesi ve devamlılığı için bir çok ülke marka araştırmaları ve çalışmalarına yatırım yapıyor.
Bu ülkeler arasında başarıyla imajinı güçlendiren ve bunun meyvalarını toplayanlardan bir kaç örnek vermek gerekirse, uluslararası topluma olan katkılarından ve öncülük ettikleri yenileşim ve vatandaşlarına sağladıkları imkanlardan ötürü Danimarka, İşveç gibi ülkelerin yanısıra yeniden markalaşma çalışmalarında bulunan İrlanda ve İspanya’yı sayabiliriz.
2008 senesinde yapılan bir araştırmaya göre, Türkiye markasının değeri 306 milyar dolar civarında. Bu, ABD’nin 20 trilyon ve Japonya’nın 9 trilyon dolarlık marka değerlerinin yanında ülkemizin taşıdığı kültürel miraslar ve potansiyeli gözönünde bulundurulduğunda gerçekten düşük bir rakam.
Peki ülke değerleri nasıl ve hangi kriterlere dayanarak belirleniyor? Simon Anholt, ülke markalaşma alanında dünyaca bilinen en ünlü isimlerden biri. “Anholt Global Ulus-Marka Enseksi”nin 2008 yılında yaptığı çalışmasında 35 ülkede 26 bin tüketicinin 40 ülkeyi birkaç ana kategoride değerlendirmesini istiyor: Turizm, ticaret, siyaset, yatırımlar, göçmenlik, kültürel miras ve halk. Listesindeki her bir ülkenin marka değerini ölçmek için kullandığı bu çalışma kapsamında Türkiye 40 ülke arasından 33. oluyor. Daha güncel bir kaynağa göz atalım; “Future Brand” Endeksi, 2010 yılında yaptığı ülke marka değerleri çalışmasında 110 ülke arasından Türkiye’yi 55. sıraya yerleştirdi. Peki tarih, kültür, miras ve ulkemizin büyüme oranı açısından baktığımızda, listedeki bir çok ülkeyi geri de bırakmamız gerekirken listenin sonlarında yer almamızın nedenleri sizce neler olabilir?
Ülke markalaştırma alanında benim uzun zamandır gözlemlediğim, Türkiye’de henüz bu konuda ciddi yatırımların ve uzun vadeli projelerin planlanmadığı, hatta tam olarak ‘ülke markalaştırma’ anlayışının benimsenmediği yönünde. Mesela örnek olarak, Nation-branding.info isimli internet portalı ülke markalaşmasının ne olmadığı konusunda bize önemli bilgiler veriyor, birkaç maddesi size tanıdık gelebilir. Bir ülkeyi markalaştırma süreci:
• Sadece turizmi tanıtmaktan ibaret değildir
• Sadece bir logodan ibaret değildir
• Yabancı medya kanallarında tanıtım reklamın bir kaç kez yayınlanması demek değildir
• Sadece yabancılara yönelik olmamalıdır
• Kısa vadeli bir proje değildir
• Kurumsal markalaşma gibi düşünülemez
Bu maddelerin yetersiz olmasının en büyük nedeni, bu çalışmaların kapsamında kamuoyunun bilinçlendirilmesi ve diğer toplumlarla kurulması gereken iletişim stratejisinin eksik olmasıdır. Ülke tanıtım alanında hayati bir yeri bulunan “Toplum diplomasisi” olgusu bile yıllardır diğer ülkeler bu konuda çalışmalarına ağırlık verirken bizde önemi yeni anlaşılmış bir kavramdır.
Toplumumuzda ülke tanıtımı anlayışının turizm ve yatırımcı çekmekten ibaret olduğuna dair genel bir bakış açısı bulunsa da, aslında bu yaklaşımın bünyesinde sanat, spor, kültür, buluşlar, iş dünyası, ürünler vb. gibi bir çok toplumsal değer bulunuyor. Ülke tanıtımı sürecinde bu değerleri ön plana çıkararak ve ilişki kurulmak istenen diğer toplumlar ile aramızdaki ortak noktaları saptayarak bu bağlamda daha yakın bir diyalog geliştirilebilir. Ancak, ülkemizin marka değerini artırmaya yönelik girişimler sadece bizleri gururlandıran renkli reklam kampanyaları, veya pazarlama uzmanlarının geliştirdiği tanıtım projeleri ile sağlanamaz. Esas olan toplumları bilinçlendirme kampanyaları bağlamında, kamuoyununda desteğini alarak medya, kamu ve özel sektorün yanısıra sivil toplum örgütleri, topluma mal olmuş kişilerin katılımı ile hareket etmektir.
Öte yandan, bilgi çağında değişime ayak uyduran bir Türkiye imajını diğer toplumlara insan bazlı mesajlarla ve yeni dijital iletişim kanallarının yardımıyla aktarmak gerekir. Ulaşılmak istenen yabancı toplumun başlıca kesimlerin ilgi alanlarını tespit etmek ve mesajlarımızı bu kitlelere hitap edecek şekilde belirlemek tek bir slogandan daha etkili olacaktır. Ayrıca, ülkemizin tanıtım sürecine daha fazla gönüllü katılım sağlamak ve toplum liderleri aracılığıyla gerçekleşen ortak yapılan girişimler aktarmak istediğimiz mesajları daha güçlü hale getirecektir.
Peki bizler toplum bireyleri olarak Türkiye’nin dünyadaki imajınin gelişmesi ve marka değerinin artması için ne şekilde katkıda bulunabiliriz?
Bu konuyu bir sonraki yazımızda tartışacağız, o zamana kadar bana değerli görüş ve önerilerinizi iletmek isterseniz This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. adresine yazabilirsiniz.
01.08.2011
Gizem Şalcıgil'i Twitter'dan @GizemDeja hesabından takip edebilirsiniz)